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消费观念转变!国产品牌积木成为国内外玩家优

添加时间:2021-10-01

  过去数十年,积木一直是长青的玩具品类,但国内积木市场却始终被海外品牌占据大部分份额。随着国内玩企在生产、研发方面实力的加强,品牌意识的强化,打造自主品牌的意愿强烈,国产积木产业近年呈现出一种暴热现象:做积木的企业更多了,有知名度的品牌更多了,各具特色的原创设计产品也更多了。

  大众消费观念也在转变——“玩国产积木再不是令人丢脸的事”。刚刚结束的“我最喜爱的国产积木品牌”的人气投票,汇聚了三十余个知名国产积木品牌,活动人气超过40万。不少表现优异的国产积木品牌,不仅成为国内消费者的优选项,也在国外积木玩家圈中获得不错的口碑。种种迹象都在昭示着国产积木产业的崛起。

  纵观积木市场,积木范畴不仅包括拼插玩法的塑胶积木,也涵盖了兼具拼插、拼搭玩法的木制积木。其中,塑胶积木无疑是当前的主流,按照颗粒大小,在原有的小颗粒、中颗粒的基础上,又衍生出微颗粒、迷你颗粒、大颗粒、超大颗粒等品类;按照状态,可分为静态和动态;按照受众年龄,可划分为儿童积木和大童积木;在主题设计方向,积木企业更是积极拥抱国潮、军事、盲盒、科教、IP、影视、游戏等众多热门题材,产品主题丰富多样。

  今年5月,广东省玩具协会、中外玩具全媒体中心联合相关媒体推出“国产积木TOP品牌计划”活动,通过一系列宣传推广活动,帮助国产积木在爱好者、消费者群体中强化品牌形象。活动采访报道组在走访时发现,国产积木企业在研发生产上精益求精、在渠道营销上开发创新、在功能形象上锐意拓展;由浅入深、由表及里地发掘积木产品的内涵价值,切中新生代消费者消费行为和习惯,从而催生了国产积木行业的蓬勃发展。

  目前,国产积木已形成了两个较为明显的产业带。一个是广东省汕头市澄海区。澄海区原本就是塑胶玩具产业基地,现在这里也是我国大部分国产塑胶积木品牌的聚集地。另一个产区是江浙地区。我国木制玩具企业多分布于此,因此这一地区的积木品牌也以木制玩具为主。此外,上海、北京、福建、广东东莞、汕头等地也有零散的品牌分布。

  在生产环节,尽管国产积木目前依然存在质量参差不齐的情况,但以往常被消费者诟病的积木砖块咬合过松或过紧、边缘毛刺等细节问题,随着模具开发技术的提升,大有改善。据了解,很多国产积木品牌都是自有工厂,近年企业响应政府传统制造业向数字化、智能化、自动化转型号召,纷纷对生产线进行升级改造,优化管理,提升效益。不少工厂因为生产方面自动设备的引入,增大了生产产能,降低人工投入成本,保障了产品质量。

  此外,积木产业的快速发展还催生了配套企业的发展,如积木标准化精密通用件专业供应商的高德斯(高砖)已与多家国产积木品牌建立长期战略合作伙伴关系,目前每年可生产积木零件超过100亿颗,未来5年内产能甚至有望赶上乐高。

  近年来,国内积木市场热度一直很高,销量、销售额也在持续增长,并诞生了不少的“爆款”。中国新一代消费者的观念正在转变,他们不再盲目追捧国际大牌,更乐意为高性价比、个性化的产品买单。

  不少积木玩家发现,越来越多热门IP开始热衷于与国产积木品牌合作,除了国产热门IP如:山东舰、航天文创、航空文创、流浪地球、斗罗大陆、哪吒、灵笼、叶罗丽、吾皇万睡、小伶玩具、阿狸等之外,哆啦A梦、精灵宝可梦、Hello Kitt、奥特曼、火影忍者、小猪佩奇、海底小纵队、tokidoki、蜡笔小新、蓝精灵、加菲猫、头文字D等国际热门IP也都成为国产积木品牌争相合作的客户。

  而随着近年潮玩的盛行,不少国产积木又加入了潮玩元素,积木打破固有的框架,大量创新的造型、丰富的功能令积木进占客厅、书桌、以至到办公室等场景。某资深积木玩家表示,以往“国产积木就是上不台面”的形象慢慢被打破,越来越多积木爱好者、玩家开始购买国产积木,并且愿意支持国产积木,“玩国产积木再也不是令人丢脸的事。”

  7月初,中外玩具全媒体中心推出一场名为“我最喜爱的国产积木品牌”的人气投票,活动人气超40万。主打小/微颗粒的启蒙、万格、邦宝、小鲁班、沃马积木、森宝积木、古迪积木、贝乐迪、汇集、咔搭积木、潘洛斯、开智、星堡积木、方橙、雷尔娱乐、哲高、Keeppley、悦创积木、迪库积木、佳奇玩具;主打大/中颗粒的万高、布鲁可、费乐、倍美以及木制积木品牌木玩世家等,都已有了各自的粉丝群体,“拥趸”热情参与投票,并在评论区踊跃留言,有人为喜爱的品牌疯狂打CALL,有人结合把玩体验,为品牌提供改进建议……

  业内人士指出,国产积木之所以能在近年迅速攻城略地,除了产品本身的设计、质量足够有特色外,还有赖于其渠道覆盖面广。

  整体来看,国产积木大都强调性价比,产品价格跨度大,从十几元到数百元,这就使得国产积木适合的销售渠道更加广阔。批发市场、校边店、文具店、商场、超市、连锁精品店、传统电商平台、母婴店等等渠道,国产积木都有布局和覆盖,还有部分玩企在线下建立品牌专营店/旗舰店。另外,直播带货、企业定制、短视频电商、社交电商等也都有国产积木品牌在积极尝试。

  过去很长一段时间,一线城市的积木市场基本被国际品牌垄断,因此国产积木品牌大都是致力于拓展非一线城市。据多方了解,在非一线城市、县城、乡镇、农村等地区,国产积木的渗透率非常高,市场在售的积木基本都是国产品牌。

  据悉,欧美是积木玩具的成熟市场,2020年以来更成为人们宅家消遣的重要选择,在全球多国成为增幅排名前列的玩具品类。以2020年销售为例,美国、荷兰、英国、加拿大、比利时、法国、西班牙、意大利等8国的积木玩具销售增幅均超过了整体玩具市场增幅。

  在互联网尚不发达的年代,国产积木品牌最常见的“出海”方式,就是参加海外目标市场举办的专业展览,通过精准对接,寻求当地经销商合作,利用他们现有的渠道资源打开海外市场。木玩世家、启蒙、万格、邦宝、小鲁班等一批创立较早的国产积木品牌,在积木领域已深耕十余年甚至数十年,出口范围覆盖全球数十个国家和地区,在国际市场上积累了一定的口碑和知名度,获得了业界和消费者的认可。

  近年随着互联网的兴起,传统电商、社交电商、跨境电商等新兴渠道为国产积木品牌拓展了新的空间。随着亚马逊的强势崛起和2020年新冠肺炎疫情的影响,电商渠道正在迎头赶超。

  成长于中国电商快速发展时代的国产新兴积木品牌,有着更为敏锐的电商触觉。全球线上开店、社交媒体引流、大神测评圈粉、产品定制等等,多样灵活的营销模式样样在行,百花齐放。有的品牌通过谷歌广告,YouTube、脸书、相片墙等社交媒体平台的网红带货,增加海外曝光,吸引当地经销商和积木爱好者的注意,效果显著;有的品牌积极与当地知名MOC玩家合作,借助其客观的试玩、测评等,虏获不少忠实粉丝,并在玩家圈中获得不错的口碑。

  国产积木品牌姿态谦逊但不乏雄心,在研发、生产、功能上潜心钻研、奋起直追,未来发展值得期待。

  积木前景广阔、市场潜力巨大且可持续挖掘,这是整个行业的共识。在深耕积木领域的规划方面,产品是所有企业看重并强调的。综合多家企业的看法,未来国产积木的研发方向大致为三个:一是积木+IP,即以IP热度赋能产品,为产品带来曝光度与销量;二是积木+创新玩法,即将多种功能压缩到积木当中,丰富积木的可玩性;三是积木+教育,即将幼教、STEAM理念融入产品中,让孩子在玩耍中锻炼和提升各方面能力。

  创新产品的同时,国产积木玩企的品牌意识正不断增强,如企业纷纷强调原创、正版授权澳门六码大公开特色、品质等。在如何塑造品牌方面,各家企业都有自己的做法。有企业认为品质稳定、立足市场研发更新、配套服务能力是国产积木参与市场竞争的基础能力,要有更大的发展还需要别具一格的风格、概念,或者进行文化赋能等。也有企业强调研发设计与生产销售是品牌立足的根本,而品牌建设应该建立在产品不断更新换代,生产优质的产品和保持良好的品牌服务的基础上,才能在消费者心中树立起良好的品牌形象。

  8月10日,广东省玩具协会、中外玩具全媒体中心将在深圳举办2021热门玩具及品牌积木选品对接会,加入“国产积木TOP品牌计划”的二十多个优质积木品牌将携热门原创积木、潮玩产品集中亮相;此外,遥控玩具、合金车模、户外玩具、STEAM玩具、动漫玩偶、娃娃、婴童益智玩具、桌游等热门品类的品牌也将参加本次对接会。活动主办方表示,希望借此助力品牌拓展销售渠道,不断提高市场竞争力。

  业内人士指出,积木的益智属性非常强,这很符合中国传统教育理念。在年轻父母对孩子教育愈加重视的大趋势下,国产积木品牌只要用心设计每一款产品、钻研每个设计创意,深耕每一个销售渠道,定能让品牌不断焕发活力,进而在市场中更具竞争力,从而成为行业的长青树。中外玩具全媒体中心/配图:中外玩具网/企业供图